Marketingmaßnahmen per Newsletter sind nach wie vor eines der wichtigsten und effektivsten Werbemaßnahmen. Das Newsletter Marketing per E-Mail unterliegt jedoch einigen Voraussetzungen, die ich in diesem Ratgeber im Überblick zusammengefasst habe.
E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung der empfangenden Verbraucher:innen gilt gemäß § 7 Abs. 1, 2 Nr. 2 UWG als unzumutbare Belästigung und ist somit wettbewerbswidrig. Das bedeutet, dass bei jeder Art von E-Mail-Marketing, sei es in Form von allgemeinen Newslettern oder personalisierten Werbe-E-Mails, grundsätzlich vor dem Versenden eine Einwilligung eingeholt werden muss. Eine enge Ausnahme vom Erfordernis der Einwilligung gilt bei Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Andernfalls drohen insbesondere Abmahnungen und Unterlassungsansprüche von Verbraucherschutzverbänden und Wettbewerbern.
Die Einwilligung des Empfängers als Grundvoraussetzung für den Newsletter-Versand
Gemäß § 7 Abs. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.
Welche Anforderung diese „Einwilligung“ erfüllen muss, definiert dabei die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) näher:
„Einwilligung“ der betroffenen Person jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist;
§ 4 Nr. 11 DSGVO
Bestandskundenwerbung per E-Mail kann auch ohne Einwilligung des Empfängers zulässig sein
Bei Direktwerbung per E-Mail kann ausnahmsweise auf eine vorherige Einwilligung verzichtet werden. Dies gilt allerdings nur gegenüber bereits bestehenden Kunden (Bestandskunden) und lediglich dann, wenn die folgenden Voraussetzungen kumulativ erfüllt sind (§ 7 Abs. 3 UWG):
- Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse der Empfänger der Werbemaßnahme im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten
- Die Adresse wird zur Direktwerbung ausschließlich für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet
- Die Kund:innen haben der Verwendung nicht widersprochen
- Die Kund:innen werden bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass sie der Verwendung jederzeit widersprechen können, ohne dass dafür zusätzliche Kosten entstehen.
Rechtsfolgen bei unzulässigen Werbemaßnahmen per E-Mail
Neben einem UWG-Verstoß, der kostenpflichtig von Mitbewerbern abgemahnt werden kann, droht auch ein bußgeldbewehrter DSGVO-Verstoß, da ohne wirksame Einwilligung auch keine datenschutzrechtliche Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten vorliegt. Schließlich können aber auch Betroffene sich auch direkt im Einzelfall gegen den Versand unzulässiger Werbung per E-Mail erwehren.
RA Sebastian Ehrhardt ist ein IT-Anwalt und bloggt hier über das Online-Marketing-Recht. Er erklärt komplexe juristische Themen auf einfache und verständliche Weise und teilt sein Wissen und seine Erfahrungen mit Unternehmen und Einzelpersonen.